Блог про онлайн-образование и фриланс

Как написать продающую рассылку: структура текста и общие правила

Опубликовано Анастасия Запорожец в

Тексты — важнейший способ коммуникации с клиентом, от которого зависит не меньше, чем от качества самого продукта. Мы в своей работе делаем цепочки писем для образовательных проектов, поэтому в этой статье я расскажу, как писать текст для рассылок и делать это круто.

Содержание:

Общие правила

Чтобы рассылка выполняла свою функцию, важно соблюдать общие правила написания цепочки писем:

  • У каждого письма должна быть цель. Не надо писать просто так. Письмо может нести полезную информацию и служить подготовкой к продаже, либо быть продающим. Письмо также может быть уведомлением, например, напоминанием о начале вебинара.
  • Решить, как обращаться к адресату. Выделить целевую аудиторию и понять, на ТЫ или на ВЫ к ней обращаться.
  • Смайлики. Решить, в каком стиле вы будете писать цепочку писем и уместны ли будут смайлики.
  • Вслух читать написанное. Всегда перечитывайте вслух тексты, даже если уже проверили их на ошибки и вычитали не один раз. Это даёт возможность увидеть нестыковки и улучшить текст.
  • Написал сегодня — перечитай завтра. На свежую голову думается лучше. Проверяйте тексты не только сразу после написания, но и спустя день-два.

Канал коммуникации

Мы работаем в Геткурсе, и он позволяет взаимодействовать с подписчиками одновременно по 5 каналам: Email, SMS, ВКонтакте, Facebook и Telegram. У каждого из каналов есть особенности, которые нужно учитывать при подготовке текстов для рассылки.

  • Email-рассылки – это классика жанра. Самый древний, но всё ещё эффективный способ коммуникации с потенциальным клиентом. Существует два формата рассылок:
    — Обычный текст – это когда сообщение приходит без какого-либо форматирования. Максимум, что может быть в таком сообщении, это кнопка и 1-2 картинки вставленные в тело письма.
    — HTML-шаблоны – это красивые макеты, в которых могут использоваться изображения, кнопки, рамки, фоны и прочие элементы оформления, которые сделают письмо не только содержательным, но и привлекательным.
  • SMS-рассылки. Дорогой, но эффективный канал коммуникации. Специфика в том, что для работы с рассылками нужно подключить буквенное имя отправителя, а с недавнего времени эта услуга является платной. Средняя стоимость sms – 2 р., поэтому тексты нужно писать настолько коротко, насколько это возможно, чтобы сэкономить ваш бюджет.
  • ВКонтакте. Один из самых технически-продуманных способов коммуникации с клиентом. Для настройки нужно подключить паблик, от лица которого будут отправляться рассылки и настроить страницу авторизации через ВКонтакте. Тексты не требуют особой адаптации, за исключением того, что текст нельзя сделать в виде активной ссылки, поэтому нужно продумать конструкции типа: «Подробнее по ссылке: [ссылка]»
  • Facebook. Логика работы очень похожа на ВКонтакте, только с Facebook всё гораздо сложнее на этапе подключения. И есть ограничение по длине сообщения. Если текст больше 2200 символов, то придётся его урезать.
  • Telegram. С точки зрения текстов здесь особых доработок не требуется. Единственный минус, что Telegram заблокирован на территории РФ. Поэтому у некоторых клиентов могут возникнуть сложности на этапе привязки Telegram.

Типы сообщений

Рассылка — важный элемент воронки продаж, поэтому каждое письмо должно иметь чёткую цель. Не стоит писать клиентам ради того, чтобы просто напомнить о себе. Текст должен решать ту задачу, которая зависит от типа сообщения:

  • Контентные. Когда сообщение содержит полезную информацию, но само по себе не продаёт ничего. Однако, даже эта полезная информация служит подготовкой к продаже, способом «подогреть» клиента. Например, в письме усиливается «боль» клиента и таким образом формируется потребность в продукте.
  • Продающие. Те сообщение, которые непосредственно продают либо сам продукт, либо следующее целевое действие, которое должен совершить клиент. Текст в таких письмах пишется по структуре лендинга, когда мы усиливаем боль клиента, после предлагаем варианты решений, лишь одно из которых действительно может сработать, а после закрываем клиента на следующий шаг: оплата, покупка тест-драйва и т.д.
  • Уведомления. Сообщения, которые напоминают клиенту важную информацию, например:
    — Вебинар начнётся через час…
    — Ваш заказ оплачен, ссылка на тренинг тут…
    — Вам открыт доступ к тренингу…
  • Продающие уведомления. Сообщения, которые как напоминалки, но при этом заодно продают идею или целевое действие

Анатомия письма

Каждое письмо рассылки должно обладать структурой. Каждое сообщение можно условно разделить на несколько смысловых блоков, каждый из которых может быть ярко выражен или, наоборот, плавно переходить в другой. В некоторых письмах эта грань может вовсе отсутствовать, но эту структуру нужно понимать и постоянно держать в голове.

  • Тема письма

    — Тема письма очень важна, потому что она влияет на открываемость. Если темы выделена неверно или не соответствует тому, что интересует ЦА, пользователь не откроет письмо.

    — Тема должна быть интригующей, но при этом не переходить грань жёлтого кликбейта.

    — Тема письма должна отражать суть письма, но при этом вызывать интерес, а не быть скучной. Она может быть провокационной, но важно опять же чувствовать грань — стоит понять, уместно ли это, поймёт ли ваша ЦА такой ход и т.д. В общем, семь раз отмерь, один раз пиши провокационный заголовок.

  • Введение в суть

    — Важно зацепить пользователя с первых двух предложений, иначе дальше он читать не станет. Надо объяснить, почему мы пишем клиенту и что полезного в этом тексте для него есть: что он получит от прочтения этого письма и с какой целью мы к нему обращаемся.
    — Если рассылка идёт регулярно и относится к общей теме или идее, можно опустить введение в суть и сразу переходить к основным тезисам.

  • Суть и основные тезисы

    — Здесь раскрываем основной посыл, то, что хотим сказать клиенту. Это может быть история или анонс вебинара, продажа платного курса или мотивация к подтверждению e-mail’a

    — Основная часть может состоять из нескольких блоков, между которыми будут важные кнопки и ссылки

  • Следующий шаг

    — Как правило, это переход по ссылке или просьба ответить на сообщение

    — Если от пользователя требуется несколько шагов, например, подтверждение email’a и вступление в чат учеников, то первой вставляем ту ссылку, которая наиболее важна в каждом конкретном случае.

  • Завершение

    — В завершение обычно присутствует дополнительный призыв к действию

    — Часто есть преданонс следующего письма

    — Создаётся интрига, чтобы вызвать у пользователя желание открыть следующее письмо, залезть на основной сайт, возможно, связаться с менеджером.

  • Подпись, контакты, ссылки

    — В самом конце письма ставится подпись, указываются телефоны и/или ссылки на обратную связь техподдержки, сайт или основные продукты.

Важные советы

Чтобы рассылка действительно приносила пользу и конверсию в продажи, важно соблюдать некоторые правила, которые проверены и временем, и опытом.

  • У одного сообщения одно целевое действие. Не стоит пытаться в одном письме рассылки закрыть пользователя на несколько целевых действий сразу. Обычно основное целевое действие — это:
    — подтверждение подписки
    — привязка мессенджера
    — создание заказа -переход на лендинг
  • Письмо или сообщение в мессенджере — способ коммуникации между экспертом и учеником, поэтому не должно быть значительной разницы между тем, как общается эксперт в реальности. Если на вебинарах, созвонах и прямых эфирах эксперт обращается к своей аудитории на «ты», шутит и поддерживает дружескую атмосферу, не стоит писать в рассылке «не соблаговолите ли вы пройти по ссылке, сударь уважаемый». У пользователя должно быть ощущение, что рассылка ведётся от лица человека, на которого они подписывались и который им интересен.
  • Ошибки и опечатки резко снижают уровень доверия пользователя к контенту и эксперту. Проверяйте текст на ошибки не один раз, лучше — коллективно и с помощью специальных сервисов работы с текстом типа Text.tu и Главред.ру.
  • Между сообщениями и действиями ученика должна быть логическая связь. Он должен ощущать, что с ним работают люди и это действительно коммуникация, а не бездушная однотипная рассылка без персонализации.
  • Стоит прочитать книгу Ильяхова «Пиши, сокращай», чтобы применять пусть не все методы написания текстов, но хотя бы часть. В книге рассказывается, как писать тексты, которые решают задачи, а не просто заполняют воздух.

Форматирование письма

Внешний вид письма — то, на что в первую очередь обращают внимание пользователи. Если их заинтересовала тема письма, они его открыли, а там простынь текста без абзацев и картинок, письмо быстро улетит в корзину. Важно создать благоприятные условия для прочтения письма, а именно:

  • Не надо делать отступы пробелами. Когда нужно отодвинуть текст от края, не надо нажимать пробел 15 раз — при отправке письма всё слетит, и пользователь получит неудобоваримую лесенку из текста. Делайте отступы с помощью клавиши Tab, которая находится слева на клавиатуре.
  • Не делайте лишние отступы между знаками препинания, это мешает восприятию текста и не соответствует правилам русского языка.
  • Если вы решаете использовать смайлы в рассылке, они должны быть выдержаны в едином стиле. =) или :). (и помните, что смайлы должны быть уместны).
  • Не используйте многоточие там где, это неуместно. А неуместно это в 90% случаев.

Резюмирую:

Рассылки — способ напомнить клиенту о себе, не перегружая его длинными текстами. Это крутой вариант регулярного и автоматизированного взаимодействия со своей аудиторией.

Чтобы научиться писать рассылки, нужно освоить базовые правила, о которых я рассказал в статье, много тренироваться и читать сильных конкурентов.

Если статья оказалась полезной, поделитесь ей с друзьями и в социальных сетях. Если у вас есть вопросы, – пишите в комментариях. Я постараюсь ответить максимально развёрнуто.

Андрей Власенко

Автор статьи, основатель Getproff


289