Словосочетание «целевая аудитория» знакомо всем и каждому, но есть ощущение, что понимают все его очень по-разному. В этой статье разбираемся, что такое целевая аудитория, чем она отличается от нецелевой и почему мы все скорее всего ошибаемся, называя кого-то своей целевой аудиторией.

Начнём с определения. Если воспользоваться поиском и спросить у Яндекса, что такое целевая аудитория, то мы увидим что-то вроде:

«Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи.»

Окей. Спасибо. А что с этим делать?

Сделаем шаг назад и обсудим, для чего нам вообще нужно разбираться в целевых аудиториях. Ведь кажется, что целевая аудитория это все в люди в возрасте от 18 до 55 лет, у которых есть деньги. А вот и нет.

Определение целевой аудитории

Целевая аудитория это действительно некая группа людей, которая имеет общие признаки. Но эти признаки далеко не всегда ограничиваются полом, возрастом и местом проживания. Очень часто это вообще неважно, потому что у большинства проектов портрет ЦА (целевая аудитории) составленный только по этим критериям будет похожим. Курсы по созданию интернет-магазинов и курсы по изучению английского языка будут покупать примерно одинаковые группы людей, если их объединять только по полу и возрасту. Поэтому, описание ЦА состоит из совокупности критериев, которых чем больше, тем точнее будет выборка и прицельнее посыл рекламных объявлений.

Потенциальных клиентов можно делить:

  • По портрету (Пол, возраст, семейное пожелание, должность и т.п.)
  • По интересам (Увлечение сноубордом или шахматами, тяга к рисованию или велопутешествиям)
  • По действиям (Подписался на паблик по открытию бизнеса, купил определённый продукт, посетил страницу сайта и т.п.)

И ещё по огромному количеству критериев, которые позволяют выделить пусть небольшую, но довольно точную выборку людей, которые скорее всего купят ваш продукт.

Почему это важно?

Возьмём для примера курсы английского языка, которые предлагаются всем, кто хочет выучить английский язык. Напишем на лендинге «Курсы английского языка» и включим рекламу с аналогичным посылом. Что будет дальше догадаться несложно — ничего. Потому что таких курсов тысячи, а наша ЦА (которой мы по факту не знаем) даже не заметит нашу рекламу среди сотен аналогичных предложений.

Но если мы копнём глубже и вспомним, что 90% наших клиентов, это ученики 9-11 классов, которые хотят подтянуть свои знания, чтобы сдать экзамен по английскому и поступить в институт, то всё станет гораздо интереснее. Заголовок сайта изменится на «Курс подготовки к экзамену по английскому языку для учащихся 9-11 классов», а рекламу мы будем показывать не всем подряд, а только тем, кто подходит нам по возрасту и интересуется изучением английского.

Пример очень упрощённый, но суть отражает. Выбрали аудиторию уже, получили возможность персонализировать оффер и реклама стала более заметной для нужной нам аудитории. Но чтобы всё стало совсем понятно, давайте разберёмся подробнее на примере нашего нового курса, который мы готовим параллельно с написанием этих статей.

Напомню, что мы запускаем курс для фрилансеров и любых других специалистов, навыки которых востребованы у других людей и которым можно обучить дистанционно. На текущий момент мы точно понимаем, что наша целевая аудитория должна подходить под следующие параметры:

  • Наличие твёрдого навыка (видео-монтаж или создание сайтов, seo-продвижение или графический дизайн, продажи по телефону или запуск интернет-магазинов — любой другой навык, который может быть востребован у других людей)
  • Опыт от работы от 3 лет и наличие кейсов по свей теме
  • Уровень дохода от 100 тыс. руб.
  • Работа на себя (если речь идёт об обучении навыку заработка и смены профессии)
  • 4-5 ступень Лестницы Ханта. Об этом расскажу подробнее в другой статье.
  • Возраст 27-45. Это ядро аудитории, но по-факту, будут как 20-летние, так и 50-летние специалисты, но их будет значительно меньше.
  • Пол: неважно. Но по статистике преобладающим будет женский пол.
  • Место проживания: неважно

Получается уже курс не для всех подряд, а для конкретного сегмента людей, с которыми мы хотим работать и, что самое главное, которым можем дать результат. Безусловно, на курс будут попадать и те, кто не подходит под это описание, но за счёт понимания портрета идеального клиента, мы сможем выстроить более точные формулировки в рекламных материалах и, тем самым, сведём к минимуму процент попадания нецелевой аудитории.

А что плохого, если купит кто-то другой?

И тут мы подходим к главной теме статьи — ABCD-сегментации клиентов. Понимание этого разделения позволит сэкономить много сил и времени на работе с нецелевыми клиентами, а также, заработать больше денег благодаря фокусировке на действительно целевых клиентах.

Итак, давайте начнём с того, что не все клиенты одинаковы. Одних вы очень любите и с ними приятно работать, другие выносят мозг и приносят только проблемы. С одними вы хорошо зарабатываете, а другие постоянно недовольны и требуют возвраты. Почему так происходит?

Потому что всех клиентов можно разделить на 4 сегмента, каждый из которых имеет ярко выраженные отличия, которые вы или ваши сотрудники должны откалибровать ещё до момента продажи.

A-сегмент

  • Точно понимает зачем ему ваш продукт
  • Не имеет завышенных ожиданий
  • Не покупает на последние деньги
  • Покупает быстро (чаще всего)
  • Задаёт вопросы по-существу

Это идеальный клиент

B-сегмент

  • Может не быть уверенным в том, что ему нужен именно ваш продукт
  • Поэтому задаёт больше вопросов, но чаще всего они по-существу
  • Не покупает на последние деньги
  • Вопрос гарантии важен чаще, чем у А-сегмента

Это хороший клиент, хоть и не всегда простой

C-сегмент

  • Скорее всего ему нужен не наш продукт
  • Много вопросов не по-существу, завышенных требований, скидок и прочих нестандартных условий
  • Часто покупает на последние деньги в надежде решить проблему
  • Если что-то не получается будет нудить и говорить, что ему что-то не так объяснили или рассказали
  • Найдёт все неточности, шероховатости, отнимет кучу времени, но скорее всего пройдёт весь курс

Это не самый лучший клиент и при достаточном количестве A и B-сегментов лучше от него отказаться

D-сегмент

  • Мозгоед
  • Вопросы в основном не по-существу
  • Денег может вообще не быть, а если и есть, то последние
  • Вариантов, что такой клиент решит свою задачу на вашем курсе почти нет. Он ищет проблему в других.
  • Если что-то не понравится (а так оно и будет), то с удовольствием напишет развернутый отзыв
  • Будет требовать гарантии возврата средств до оплаты, во время оплаты и после оплаты
  • Этому сегменту продавать нельзя

Из описания сегментов несложно сделать вывод, что если у вас будет больше А,B-клиентов, то в вашем проекте всегда будет атмосфера плодотворного обучения и благодарности за ваш труд, а если рискнёте набрать больше C,D-клиентов то можно очень быстро разочароваться как в онлайн-образовании, так и в людях:)

Если вернуться к проекту который мы готовим, то мы точно будем целиться в A,B-сегмент и отказывать C,D-сегментам, даже при наличии у них жгучего желания и денег на оплату курса, потому что для нас важно не количество продаж (с этим итак будет всё хорошо), а то с какими людьми нам нужно будет работать ближайшие 3-6 месяцев.

Если копнуть дальше, то можно выяснить, что от соотношения сегментов среди учеников будет зависеть не только эмоциональный комфорт, но и развитие продукта.

Вы ведь слушаете учеников, собираете обратную связь и стараетесь улучшать продукт, верно? Но если начать «улучшать» продукт под клиента, который по факту не является целевым, мы автоматически начнём ухудшать его для тех кто быстро покупает, получает крутой результат и пишет нам хорошие отзывы.

Вывод: Продавать всем нельзя. Это вредно и невыгодно.

Как привлекать только A-сегмент?

А вот это уже правильный вопрос. Если в начале статьи мы с вами оперировали какими-то абстрактными величинами, то теперь мы точно можем описать своего идеально клиента и сфокусироваться на привлечении именно его. Для этого нам потребуется перестроить мышление с режима «Как продать мой продукт», в режим «Какая проблема у моего А-клиента и как я могу её решить?».

После этого переключения начинают происходить удивительные изменения:

  • Мы перестаём стараться угодить всем и сделать универсальный продукт
  • Мы легко можем отказать тем, кто нам не подходит
  • Мы делаем продукт на уровень выше, зная какая проблема у нашего клиента
  • Мы перестаём бояться конкуренции, потому что так глубоко и прицельно не копает никто другой
  • Мы снижаем стоимость привлечения клиента, за счёт того что бьём точно в цель
  • Мы быстрее и эффективнее решаем задачу клиента, оставляя его бесконечно счастливым

И это только часть преимуществ, которые нам открывает навык ABCD-сегментации клиентов.

Благодаря этому подходу мы отказались в своём продукте от обучения тех, кто выступает в роли продюсера и сфокусировались только на тех, кто хочет самостоятельно создавать свой образовательный проект. Это позволит нам не распыляться на решение кучи разноплановых задач и решать чёткую понятную задачу человека, потребность которого нам очень понятна. Тем более, что я понимаю, что наш идеальный клиент — это я 1-2 года назад.

Выводы

  • Нужно понимать свою ЦА глубже, чем «Женщины, 27+» или «Все кто хочет научиться зарабатывать удалённо»
  • Нужно сегментировать клиентов и работать только с A,B-сегментом
  • Все маркетинговые коммуникации создавать под потребности A,B-сегмента
  • Продукт создавать под потребности A,B-сегмента

В следующей статье поговорим о продуктовой матрице и разберёмся какие продукты нужны, какую роль они выполняют и почему всё не так просто как кажется. Если статья была полезна, пишите обратную связь в комментариях и подписывайтесь на уведомления о выходе статей в других источниках.


Вопросы и комментарии

Поделиться ссылкой:
Рубрики: Обучение