Блог про онлайн-образование и фриланс

Продающие тексты — как их писать и какие частые ошибки допускают начинающие копирайтеры?

Опубликовано Анастасия Запорожец в

Пока одни говорят, что в 2020 году пользователь готов тратить время только на динамичное изображение и видео, другие учатся писать тексты. Кто прав, кто виноват? На самом деле длинные тексты на тему «как я встретил вашу маму» всё менее и менее интересны публике. Сегодня копирайтеры учатся писать продающие тексты и создавать контент в информационном стиле без воды и размытых смыслов. Я курирую курс «Думай как маркетолог — пиши как копирайтер» и проверяю задания учеников всех модулей, поэтому вижу основные ошибки начинающих специалистов и знаю, почему продающий текст не продаёт. В статье я расскажу и покажу на примерах, в чём же бывает проблема.

Содержание:

Что такое продающий текст?

Продающие тексты — это тексты, цель которых в том, чтобы читатель совершил ключевое действие после прочтения. Например, оставил заявку, заказал обратный звонок, оставил контактные данные, оплатил продукт.

Можно сказать, что продающие тексты — вид рекламы. Раньше такие тексты существовали больше на страницах газет и журналов, а сегодня продающие тексты пишутся для коммерческих предложений, маркетинг-китов и лендингов. Разберёмся, каких основных правил придерживаться при разработке таких текстов.

Основные правила

Продающие тексты отличаются от остальных. Крутой журналист или писатель зачастую совсем в них не разбирается и не умеет писать. Продающие тексты обычно выдержаны в информационном стиле, имеют особенную структуру и пишутся для клиента. Это важный момент, потому что писатель создаёт произведения из-за своей потребности рассказать что-то читателю: поделиться опытом, передать эмоции или историю из жизни. Журналист же может создать определённое общественное мнение или просто писать в развлекательные или новостные СМИ. А продающие тексты пишутся для клиента и объясняют ему, как можно решить проблему.

Продающий текст — это способ коммуникации со своим потенциальным клиентом. Поэтому есть правила, по которым пишется такой текст:

  • Ёмкость. Расползаться мыслью по древу и уводить фокус читателя от целевого действия — плохая идея.
  • Понятность. Читатель не должен испытывать ощущение, что ему не хватает знаний для осознания текста. Должно быть просто и понятно любому.
  • Решение «боли» клиента. То есть не текст ради текста, а текст ради решения проблемы потенциального клиента.
  • Соответствие ЦА. «Не тормози — сникерсни!» — слоган, нацеленный явно не на пенсионеров. Текст должен быть написан на языке целевой аудитории.
  • Конкретика. Решение о покупке клиент выбирает не всегда эмоционально (увидел—захотел—купил). Чаще всего это анализ продукта или услуги, преимуществ и недостатков. Из текста должно быть понятно, почему стоит совершить целевое действие и какую выгоду это принесёт читателю.
  • Один текст = один оффер. Не надо в одном тексте предлагать все продукты и услуги, говорить о курсе, вебинаре, марафоне, а ещё маффинах с кремом, которые вы на заказ печёте в качестве хобби. Один текст — одно целевое действие.

Подробнее о том, какие особенности присущи продающим текстам, читайте в этой статье.

Почему текст не продаёт?

И вот мы подошли к самому интересному. Какие основные ошибки допускают начинающие и опытные копирайтеры при создании продающих текстов? Будем разбирать на примерах.

Неверная структура текста

Допустим, копирайтер пишет текст для коммерческого предложения образовательного продукта.

Сначала идёт УТП, потом усиление «боли» клиента и предложение решения проблемы — записаться на марафон. А после идёт финальный призыв к действию.

Получается так:

Онлайн-марафон по прокачке памяти и творческого мышления.

Ты студент и ты не можешь запомнить большую часть информации по экзамену? Вы предприниматель и у вас никак не получается придумать креативные решения и обогнать своих конкурентов? Вы юрист, бухгалтер, или преподаватель и вам не удаётся быстро и качественно делать свою работу?

Записывайся на наш онлайн-марафон по прокачке памяти и креативного мышления. Мы научим делать простые и действенные упражнения, которые потребуют немного времени и обязательно дадут результат. Ведь мозг, как мышца, нуждается в тренировке.

Переходи по активной ссылке и записывайся на наш онлайн-марафон и ты получишь приятный бонус! Не откладывай своё развитие «до понедельника», ведь каждое действие определяет твою жизнь!

Что не так? Структура такого текста должна быть примерно такой:

  • УТП
  • Боль клиента + усиление боли
  • Решение проблемы
  • Программа марафона
  • Стоимость и тарифы
  • Автор и команда
  • FAQ
  • Отзывы
  • Форма захвата — финальный призыв к действию

Как из исходного текста я пойму, что мне подходит марафон? Я не вижу программы, не понимаю, сколько стоит обучение, а звонить и общаться с менеджером а) не хочу; б) не могу.

Как изменится текст, если поправить структуру?

Онлайн-марафон по прокачке памяти и творческого мышления.

Хотите научиться запоминать большие объёмы информации к экзамену? Нужны креативные решения для бизнеса? Не удаётся быстро и качественно делать работу из-за сложности восприятия информации?

У нас есть решение вашей проблемы!

Записывайтесь на наш онлайн-марафон по прокачке памяти и креативного мышления. Мы научим делать простые и действенные упражнения, которые потребуют немного времени и позволят прокачать мозг по полной. По окончании курса вы сможете запоминать по 100 новых иностранных слов в день, быстро учитьнаизусть информацию и нелинейно мыслить.

Программа марафона:

Модуль 1:
Модуль 2:
Модуль 3:

Стоимость участия при оплате сегодня 1499 рублей! Обычная стоимость марафона 1999 рублей.

Автором курса является «…». Также помогать вам в обучении будет наш куратор «…».

FAQ Отзывы

Переходите по активной ссылке и записывайтесь на наш онлайн-марафон + получите бонус! Не откладывайте развитие «до понедельника», ведь сегодня вы определяете своё завтра!

Такой текст уже больше похож на коммерческое предложение, а структура более логична и объясняет клиенту, зачем ему нужен марафон, какую пользу он получит и какова стоимость участия.

УТП — как создавать?

Из 50 учеников примерно 35 обязательно допускают ошибки в задании по формулировке УТП. Чаще всего они либо через запятую перечисляют преимущества продукта или компании, либо пишут длинные и красивые тексты «О компании». Рассмотрим на примере.

Исходный текст:

Мы занимаемся утеплением и герметизацией кровли в г. Санкт-Петербург. Мы отличаемся от конкурентов тем, что даём гарантию 10 лет на все виды работ. Никакой самоуверенности – просто используем лучшие на рынке материалы компании «GerMax». Лучше всего о нас говорят наши работы: крыши в гостинице Хилтон, в президентской усадьбе и в военной части под г. Выборг.

УТП ученика:

Утеплим и герметизируем любые кровли с гарантией 10 лет на все виды работ в столице дождей — Санкт-Петербурге. Просто мы используем лучшие материалы компании «Ger-Max». Нам доверяют лучшие крыши города:
— гостиница Хилтон;
— президентская усадьба;
— военная часть под г.Выборг.

Что не так?

УТП — это уникальное предложение, упакованное в слова кратко и ёмко. «Столица дождей» затесалась здесь случайно. Слова убеждения типа «просто» плохо влияют на лояльность клиента, потому то складывается ощущение, что тебя принуждают всеми силами к покупке. Ну и УТП получилось длинным.

Оптимальный вариант:

Утепление и герметизация кровли лучшими материалами на рынке с гарантией 10 лет от авторов крыши в президентской усадьбе.

Чтобы составить правильное уникальное торговое предложение, стоит придерживаться трёх правил:

  • Конкретность. В УТП должно прослеживаться очевидное предложение воспользоваться товаром или услугой.
  • Уникальность. Предложенная выгода – уникальна, т.е. конкуренты либо не использовали её, либо же вы предлагаете что-то инновационное, что принципиально отличает вас от других.
  • Эффективность. Делаем акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента. Даём понять, что сможем закрыть потребность клиента, если он воспользуется нашим предложением.

Пример УТП: «Подбор квартиры за 7 дней от лучшего риелтора России по версии журнала «Росриеэлтор». В данном предложении чётко обозначен вариант решения проблемы с триггером доверия.

Штампы или как убить продажи?

Штампы часто встречаются в текстах не только начинающих копирайтеров, но и уже действующих журналистов известных изданий. У учеников это проскальзывает особенно часто.

«Наши торты ручной работы изготавливаются из свежих продуктов высочайшего качества».
«Мы, как команда профессионалов, преданных своему делу всей душой, всегда готовы решить вашу проблему».
«Авторизованный центр по ремонту бытовой техники предлагает полный спектр услуг по справедливым ценам».

Звучит величественно на первый взгляд. Но если подумать, такие фразы не несут никакой пользы. Что значит высочайшего класса? Справедливая цена — это какая? Никакой конкретики, только попытка создать имидж за счёт красивых фраз.

Как избегать штампов? Писать по делу и конкретно.

«Мы используем продукты собственного производства и не добавляем красители и консерванты».
«Команда специалистов с опытом от 10 лет».
«Ремонтируем чайники, индукционные и электрические плиты, устанавливаем стиральные машины и чиним телевизоры. Выезд мастера бесплатно».

Если нечего сказать по факту, лучше не говорить в принципе, чем пытаться занять место в тексте избитыми фразами.

Фантазия копирайтера — казнить, нельзя помиловать

Я вынуждена почти каждому третьему ученику объяснять, что копирайтер не имеет права додумывать детали. Он работает с той информацией, которую предоставляет заказчик. Нельзя написать, что 3 торта продаются по цене 2, если заказчик не написал об этой акции в брифе.

Во-первых, это непрофессионально. Во-вторых, это грозит серьёзными последствиями. Представьте, что заказчику начинают писать взбудораженные клиенты и требовать 3 торта по цене 2. Заказчик вынужден отказывать, репутация компании падает, негодование клиентов растёт. А виноват копирайтер, который приукрасил текст.

Задача копирайтера не в том, чтобы научиться писать складный текст из головы, который побуждает каждого к покупке. Задача копирайтера научиться выуживать из брифа и ограниченного количества информации столько пользы и выгоды для клиента, чтобы он захотел совершить целевое действие. Додумать регалии, дофантазировать акции и преимущества продукта может каждый. А вот выделить пользу и преподнести её так, чтобы клиент сказал «круто, хочу» — это уже мастерство.

Одна неверная цифра и голова с плеч

Ученики очень любят смотреть первую ссылку в поисковике и добавлять интересные факты в цифрах. Особенно они стремятся это сделать после того, как узнают, что цифры — триггер доверия. Но тут есть крайне важный момент. Любую цифру или информацию, которую вы берёте из интернета, вы должны проверить сотню раз.

Фейкньюс (фальшивые новости) признаны одной из самых глобальных проблем человечества на сегодняшний день. Поэтому если пользуетесь информацией извне, проверяйте ей на нескольких порталах, чтобы не попасть в неловкую ситуацию.

Расскажу пример. Недавно я искала статистику Google о количестве зарегистрированных аккаунтов почтовой службы gmail. На одном из сайтов я увидела цифры и ссылку на исследование. Не поленившись, прошла по ссылке и выяснила, что в сведения в статье не соответствуют данным исследования. То есть даже прикреплённая ссылка не гарант надёжности источника. Проверяйте всё самостоятельно вручную.

Преимущества и выгода — одно и то же?

Обычно на уроке о преимуществах и выгоде ученики тратят много времени. Не всем просто понять, что это нетождественные вещи.

Преимущества – это то, чем продукт лучше других.
Выгоды – это всё то, что получит клиент от преимущества продукта.

Разберёмся на примерах.

Преимущество-характеристикаВыгода для клиента
Столешница из искусственного камня Прочное антибактериальное покрытие без сколов и царапин.
Торт с кремом из деревенских сливок Натуральные ингредиенты без красителей и заменителя молочного жира.
Рюкзак сделан из особо прочного материала «KORDURA» Выдерживает большую нагрузку и не подведет в дороге.
В нашей нагрудной сумке есть 50 мини-отделений Идеально для передвижения во время рыбалки нахлыстом.
Концентрация ОМЕГА 3 более 950 мг на 1 грамм жира Содержит суточную потребность Омега 3 для взрослого!
Безлимитный доступ к видео-курсу на 1 год Никакой спешки и конспектов под диктовку — вы сможете проходить курс когда и сколько удобно!

Важно понимать, что клиенту далеко не всегда очевидна выгода от определённого преимущества. Именно поэтому нужно проговаривать и прописывать всевозможные выгоды так, чтобы клиент однозначно понял, в чем заключается преимущество, ведь он может прочитать просто характеристики продукта и не понять, что даёт ему преимущество или понять не так, как хотел сказать заказчик.

Некорректный анализ компании и продукта

Знаете этот ступор, когда тебя просят рассказать о себе? Хорошо, если ты зрелый состоявшийся человек и этот вопрос относится к профессии, например. А если это касается личных качеств? Неясно, как определять собственные хорошие и не очень стороны.

К сожалению, необъективная оценка переносится и на описание компании. Часто вижу у учеников «недостатков нет» на вопрос о минусах компании или продукта.

Уверенность в своём продукте — это прекрасно. Но нужно по-взрослому подходить к анализу конкурентов и своей компании. Например, у них бесплатная доставка, а у вас нет такой опции. Или они дарят в подарок в заказу от 3 тысяч рублей маску для лица и пробник парфюма, а вы — нет. Именно с помощью определения своих слабых сторон, можно грамотно выделить преимущества и сделать на них фокус так, чтобы клиент не сомневался в покупке.

Говорить «недостатков нет, мы лучшие на рынке» мог Генри Форд больше сотни лет назад.

«Женщины всех возрастов» и «мужчины от 18 до 100»

Одно из моих любимых заданий на курсе — сегментирование целевой аудитории. Потому что это всегда возможность пошутить и наглядно показать ученику его ошибочное суждение 🙂

Например, есть задание определить целевую аудиторию и её сегменты для умных часов с функцией подсчёта калорий.

Помимо того, что многие пишут «женщины и мужчины от 18 до 100», ученики любят писать «место проживание не имеет значения». Тогда я спрашиваю, насколько такие часы с функцией подсчета калорий актуальны для мужчины 79 лет где-нибудь в селе под Иркутском, куда продукты привозят раз в неделю на вертолёте. И вопросы отпадают, а задание переделывается 🙂

Чем более глубоко и детально будет выделена целевая аудитория, чем лучше вы будете понимать, кому продаёте, тем продуктивнее это сделаете.

Парцелляция — что это?

Сложное слово обозначает намеренное членение связного текста на составляющие её части с целью эмоционального и логического ударения.

Пример такого приёма:

«Я стояла посреди просёлочной улочки и ела сливочный стаканчик за 23 рубля. Обычное мороженое, а сколько счастья. Простой стаканчик. Простое счастье. Человеческое. Настоящее».

Причём тут художественные приёмы, если речь о продающих текстах? Так вот как раз не при чём 🙂

Не стоит делить похожим образом мысли и предложения в продающих текстах, как и не стоит перегружать сложными оборотами.

Выкаем или тыкаем?

На эту тему дебаты продолжаются и среди копирайтеров, и среди редакторов, и среди маркетологов.

Мой личный совет — используйте «вы». Я отношусь по возрастному цензу к «молодёжи», но не в восторге, когда неизвестный мне человек или компания обращаются ко мне на «ты».

«Тыкать» могут позволить себе без зазрения совести те крупные бренды, имя которых на слуху. Бургер Кинг, условно, или Сникерс. А вот Пупе Мышкиной из Пензы, предлагающей марафон по плетению макраме, лучше выбрать обращение к клиенту на «вы».

И ещё один момент. Как по мне, «Вы» с большой буквы — моветон и нестильный приём сегодняшних текстов. Это создаёт атмосферу излишнего канцеляризма и пафоса. Но выбор за вами.

Заклинание по призыву граммар-нацци

Интернет полностью исказил представление о языке и поменял его системно. Мы не обращаем внимание на знаки препинания в переписке, используем большое количество иностранных слов, сокращений и смайлов вместо слов.

Но даже если вы продаёте курс по логарифмическим уравнениям или ведёте мастер-класс по физике, вам необходимо проверить текст на ошибки.

Мы можем простить близким и знакомым людям отсутствие запятых и ошибки в личных сообщениях, можем даже не придираться. Но как клиенты мы всё ещё (и слава богу) смотрим на грамотность текста.

Если вам не хватает школьных знаний, чтобы вычитать текст, воспользуйтесь услугами корректора или загрузите текст в сервисы проверки текста на орфографию, типографику, синтаксис и пунктуацию. Например, сервисом Орфограммка.

Самые частые ошибки учеников:

  • Некорректное согласование подлежащего и сказуемого
  • Неверное употребление подчинительных союзов с глаголами
  • Некорректное употребление запятых, особенно вокруг подчинительных союзов и в сложносочинённых предложениях
  • Некорректное использование слов
  • Некорректное согласование причастных и деепричастных оборотов

Подробнее о самых частых пунктуационных, синтаксических и типографических ошибках читайте здесь.

Списки и перечни — скрытая ошибка

Здесь проблема кроется даже не в выборе знаков и строчной или заглавной буквы в начале пункта перечня, а в том, насколько неоднородными ученики любят делать списки.

Пример:

  • Изготавливаем деревянную мебель из прочной породы дуба
  • Даём скидку 15% при заказе от 30 тысяч рублей
  • Гарантия 2 года
  • Водостойкий лак для дерева в подарок

Казалось бы, всё со списком нормально. Но в идеале пункты перечня должны быть однородными. То есть если мы говорим «изготавливаем, даём» и т.д., все пункты перечня должны начинаться с глагольных форм. «Предоставляем гарантию на 2 года, дарим водостойкий лак».

Это делает текст более читабельным, а список более логичным и легко воспринимаемым.

Резюмирую

Продающий текст — это не просто текст, в котором сквозит мысль «купи, купи, купи». Это целая система, в которой есть структура, правила, «элементы декора» — триггеры доверия и описание преимуществ — и только в конце непосредственный призыв к действию.

Чтобы научиться писать такие тексты нужно много практики, а также теоретическая база знаний, которая как раз и даёт возможность не делать все вышеперечисленные ошибки.

Если вы начинающий копирайтер или хотите попробовать себя в этой сфере, регистрируйтесь на бесплатный вебинар «Копирайтер-маркетолог».

Если статья была полезной, ставьте лайк и делитесь ссылкой в соцсетях и с друзьями. Если остались вопросы, задавайте в комментариях, и я обязательно отвечу.

Анастасия Запорожец

Анастасия Запорожец

Автор статьи, команда Getproff


436