Правила написания продающего текста: структура, алгоритм написания и примеры оформления

Продающий текст – это основа любой рекламной коммуникации с клиентом: ТВ, сайты, коммерческие предложения, визитки, лендинг и т.д. Такой текст должен быть максимально понятным и нести пользу. Чтобы написать продающий текст, надо в первую очередь задать себе вопрос: что я хочу, чтобы сделал клиент после прочтения текста? И уже исходя из цели, продумывать структуру и суть текста. В статье я расскажу правила написания текста, который продаст.
Содержание:
- Продающий или продаваемый? Ставим точки над i
- ТОП–8 правил продающего текста
- По какому алгоритму пишется текст?
- В каких сервисах проверять текст?
- Какие книги читать новичку-копирайтеру?
- Разбор ошибок с примерами
Основные особенности продающего текста
Продающий текст некоторые путают с продаваемым. Продающий — тот, цель которого продать услугу или продукт. А продаваемый — текст, который хорошо продаётся сам 🙂
Когда мы говорим о продающем тексте, мы подразумеваем, что его основные особенности — это:
- Максимальная простота для восприятия. Неважно, какая задача у текста — продать фиалки или коллайдер. Клиент должен понять текст без справочника и энциклопедии.
- Отсутствие перегруженности информацией. Никакой лишней информации, воды, чрезмерных описаний.
- Отсутствие узких терминов. Не надо использовать профессиональную лексику, сложные обороты и т.д.
- Ёмкость. Краткость — сестра таланта, ёмкость — двоюродная сестра таланта.
Правила
У продающего текста есть не только свои особенности. Чтобы написать продающий текст, который действительно подогреет клиента и продаст товар или услугу, нужно соблюдать следующие правила:
- Излагать мысли логично. Одно предложение должно плавно перетекать в другое.
- Важно говорить на одном языке с людьми, избегая употребления профессионализмов.
- Отражать ёмко и кратко суть текста, не прибегая к художественным формам речи, сложным подчинительным конструкциям, причастным оборотам.
- Не писать продающие полотна текста. Человек не готов читать много, это реальность наших дней. Чем длиннее текст, тем больше усилий потребуется, чтобы завлечь человека и подвести его к целевому действию.
- Писать максимально конкретно. Факты, цифры, важные детали. Клиент приходит за решением проблему, и ему важно знать, как будет решаться эта проблема.
- Подтверждать аргументами факты. Если говорим, что в агентстве только профессионалы, даём ссылки на сертификаты и дипломы. Если говорим, что наша компания стала лучше в таком-то году в такой-то номинации, прикладываем пруфы.
- Выделять ключевую мысль текста. Чтобы текст строился вокруг этой главной мысли, а суть не расплывалась.
- Знать, к какому целевому действию мы подводим пользователя. Чтобы текст решал задачу, нужно выделить эту задачу заранее. Так, будет понятно, к чему конкретно мы побуждаем читателя: к заказу обратного звонка, подписке на канал, скачиванию презентации, регистрации и т.д.
Алгоритм действий
Чтобы продающий текст задался и был полезным, можно придерживаться следующего алгоритма действий:
- Овладеть темой. Разобраться досконально, попросить заполнить заказчика подробный бриф (анкету), изучить конкурентов на рынке, преимущества и недостатки товара или услуги. И всё же старайтесь работать в той нише, в которой вы имеете какой-то пул знаний. Не стоит браться за юридические тексты, если вы совсем в этом не разбираетесь. Экспертного текста всё равно не выйдет.
- Выделить пользу. Чётко обозначить пользу, которую несёт текст и ту задачу, которую он решает.
- Написать текст:
Шаг 1. Перечитать текст, убрать опечатки и ошибки, логические нестыковки.
Шаг 2. Термины — объяснить. Вы пишите обывателю, а не профессионалу, гуманитарию должно быть понятно из вашего текста, зачем ему атомный коллайдер без рассказов про заряженные частицы.
Шаг 3. Выжимаем воду. Убираем лишнее, оценочные суждения, не имеющие важного смысла эпитеты и прочее. «мы лучшие на рынке» и «наши прекрасные специалисты» = 0 пользы. А вот «наши специалисты проходят ежегодную переаттестацию в Британской Школе Психологии» — это уже польза.
Шаг 4. Убираем стоп-слова и канцеляризмы, официальные слова и обороты, присущее деловой переписке.
Шаг 5. Добавляем максимум пользы. Не просто «мы аккуратно перевезём вашу мебель», а «у нас есть специальные контейнеры для бьющихся предметов, мы запечатываем каждый предмет интерьера так, чтобы он доехал без сколов и царапин, а в случае если это произойдёт, готовы возместить 100% стоимости ущерба».
Шаг 6. Проверяем, на языке ли нашей целевой аудитории написан текст. Если нет → правим.
Шаг 7. Загружаем текст в сервисы проверки, исправляем оставшиеся ошибки, опечатки, убираем лишние пробелы, проверяем пунктуацию.
Шаг 8. Читаем вслух и таким образом находим места, где при чтении ломается язык или непонятно, куда ставить логическое ударение. Правим.
Шаг 9. Даём тексту настояться хотя бы пару часов, а лучше — день/ночь. Спустя время на свежую голову ещё раз читаем и вносим конечные правки.
Текст готов! Можно подавать к столу 🙂
Сервисы работы с текстом
- Text.ru — для семантического анализа текста, проверки на уникальность, поиска орфографических ошибок. Придётся подождать пару минут в онлайн-очереди, либо приобрести премиум-пакет.
- Главред.ру — для анализа текста на соответствие информационному стилю и поиска ошибок. Крутой сервис, когда надо выжать из слов максимум. Это сервис улучшения текста по аналитической системе, которую разработал Ильяхов Максим, автор книги «Пиши, сокращай».
- Advego — для подробного семантического анализа текста, подготовки текста к сдаче по seo-канонам, подсчёта академической и классической тошнотности, водности и количества ключевых слов.
- PR-CY — сервис для поиска синонимов. Когда внутренние лексические запасы пусты, а повторяться не хочется.
Что почитать копирайтеру-новичку и не только?
- Книги Максима Ильяхова. Он разработчик и преподаватель информационного стиля, поэтому у него есть чему поучиться. Книги «Пиши, сокращай» и «Новые правила деловой переписки» — маст хэв на полке копирайтера. У него также есть продукт «Простые правила стильного текста», который состоит из 60 двусторонних карточек с советами для создания убедительного текста. .
- Дмитрий Кот «Копирайтинг: как не съесть собаку» и «Продающие тексты». В книгах есть набор методик, которые пошагово объясняют, как написать заголовок, как создать текст для коммерческого предложения, какая структура должна быть у продающего текста и т.д.
- Ресурсы с информационным стилем текстов: блоги известных авторов, копирайтеров, редакторов и бизнес-тренеров: блог Ильяхова, Даниила Шардакова и т.д.
- Информационные ресурсы типа vc.ru, Texterra
Примеры редактуры и ошибок
Как НЕ надо | Как надо | Пояснение |
В сегодняшних реалиях можно смело выделить главную особенность развития социальных сетей, а именно — желание пользователей смотреть фото и видео больше, чем читать. | Пользователи соцсетей предпочитают смотреть фото и видео, а не читать длинные посты. | Мы убрали из первого варианта стоп-слова — те фразы, без которых текст не теряет смысл и не меняется. То есть слова, которые написаны просто ради слов. |
Они не утруждают себя заботой о клиентах, а к тому же еще и позволяют себе не предупреждать клиентов о переносе доставки. | У них отвратительный сервис. Они даже не предупреждают клиентов о переносе доставки. | Убираем стоп-слова, выжимаем из текста воду. |
Ни для кого ни секрет, что фастфуд, являясь чаще всего заменой нормальной домашней пище, ведёт к проблемам со здоровью, в том числе набору веса. | Бесконтрольное употребление фастфуда ведёт к набору веса и проблемам со здоровьем. | Нет смысла в вводных конструкция типа “не секрет, что”. Такие фразы можно без вреда для текста удалить. |
Мы, безусловно, приняли к сведению случившееся и примем, конечно же, максимальное количество мер, чтобы похожее больше никогда не повторилось. | Такие инциденты не должны повториться. Мы сделаем для этого …, …., …. | Убираем вводные конструкции, тавтологию, упрощаем, добавляем конкретики — какие именно меры будут приняты. |
Наши специалисты разработают для вас стильный и авторский дизайн, который сразит наповал каждого, кто войдет в ваш дом. Мы воплотим ваши любые, даже самые дерзкие дизайнерские мечты. | Наше агентство разработает практичный дизайн по вашим запросам: вам будет приятно пригласить друзей на бокальчик бренди, а мебель не пострадает от творческих порывов детей. | Стильный и авторский — это условные и оценочные суждения, не отражающие пользу. А вот то, что кожаный диван уцелеет после фломастеров, и вас будет брать гордость за гостиную с камином перед друзьями — это уже конкретика. |
Наши врачи неотложки доступны 24 на 7 и мы приедем к вам мгновенно после звонка. | Наши врачи дежурят круглосуточно. Бригада приедет в течение 15 минут с 00:00 до 08:00 и в течение 25 минут с 08:00 до 00:00. | Мгновенно — это очень субъективно и неправда. Клиенту нужна конкретика и польза, а не красивые слова. |
Чтобы производить самый лучший асфальт в городе, мы приложили титанические усилия. | Чтобы класть асфальт, который не трескается и не продавливается через год, мы построили свой завод и переняли европейскую методику укладки асфальта. | Конк-ре-ти-ка. |
Резюмирую
Чем проще — тем лучше. Текст должен быть полезным, иметь цель и решать какую-то задачу: отвечать на вопрос, где лучше отдохнуть в Турции, как собрать стол из Икеи самостоятельно и куда вложить накопленное. Избавляйтесь от воды в текстах, меньше слов — больше пользы. Читайте в день несколько информационных статей, чтобы тренировать чувство стиля текста.
Если статья оказалась полезной, делитесь ссылкой с друзьями и в соцсетях. Если у вас есть вопросы, задавайте их в комментариях. Я обязательно отвечу.