Блог про онлайн-образование и фриланс

Что такое УТП и как его составить?

Опубликовано Анастасия Запорожец в

Я работаю в команде Getproff и уже несколько месяцев помимо написания и редактирования статей занимаюсь курированием курса по копирайтингу на базе нашей школы. Чаще всего учениками являются совсем новички или те, кто имеет пока только базовое представление о том, какие виды копирайтинга бывают, как создать продающий текст и что такое лендинг. Ежедневное общение с учениками в процессе проверки домашних заданий и обсуждения правок даёт мне понимание, с какими проблемами чаще всего сталкиваются начинающие копирайтеры. У большинства из них первые трудности возникают в модуле «Основы маркетинга» на уроке по уникальному торговому предложению. Помимо этого я помню и своё обучение (а где-то год назад я сама проходила курс Getproff). И я тоже долго буксовала на составлении УТП и терзала куратора вопросами. Всё это натолкнуло меня на написание этой статьи в помощь начинающим копирайтерам и не только.

Содержание:

Что такое УТП?

По факту это одна или 2-3 фразы, в которых изложена суть и уникальность предложения. УТП необходимо для того, чтобы показать человеку, чем компания отличается от своих конкурентов и в чем заключается польза для потенциального клиента. УТП может разрабатываться в нескольких вариантах для разных целевых аудиторий. Это связано с тем, что в УТП мы должны вложить ценность продукта для покупателя, сыграть на его проблеме и клиентской «боли». А «боли» у каждого сегмента целевой аудитории свои. Примеры УТП:

  • «Избавим ваш дом от насекомых безопасными для питомцев средствами».
  • «Скупка битых деталей Hyundai — окупи до 50% ремонта после аварии».
  • «Брутальные кулинарные курсы для мужчин — научись варить суровый гаспачо».
  • «Начал упаковывать бизнесы ещё до выхода первого айфона. Дорого, качественно и очень вовлечённо».

Подготовительный этап для составления УТП

Несмотря на то, что УТП — это одно-два предложения, составить его нелегко. И дело здесь даже не в опыте копирайтера, а в том, что разработка УТП происходит в несколько этапов. Для начала нужно выполнить следующие шаги:

  • Оценить компанию, продукты и услуги. Некоторые эксперты советуют сразу пускаться в глубокий и детальный анализ компании. Я же предпочитаю в начале работы абстрагироваться от профессиональной задачи и оценить компанию с позиции не копирайтера-маркетолога, а обычного пользователя. Это позволяет посмотреть на компанию глазами потенциальных покупателей. И это важно, потому что иногда даже при «полном фарше» с рекламной кампанией, качеством продукции и преимуществами над конкурентами, продажи не ладятся. И именно взгляд «извне» помогает разобраться, в чём же проблема и что отталкивает клиентов.
  • Поговорить с заказчиком. Хоть и считается, что в копирайтеры идут по большей части интроверты, общаться придётся. В идеале, конечно, встретиться в живую с человеком, который знает компанию «изнутри» и может дать информацию для заполнения брифа. Если есть возможность пообщаться с создателем компании, вообще отлично. Из такого разговора можно выцепить ключевые смыслы и определить цель компании.
  • Выявить и сегментировать ЦА. Когда понятно, что это за компания, какие продукты и услуги она предлагает, как она зарождалась и какие цели перед собой ставит, самое время выделять целевую аудиторию и сегментировать её. В этом вопросе помогает эмпатия: поставьте себя на место потенциального покупателя (даже если вам от слова совсем не нужен поплавковый карбюратор). Подумайте, что вас побуждает к покупке и что останавливает от неё? Какие страхи есть? В чём должна заключаться ценность продукта, чтобы цена для вас была оправдана?
  • Изучить конкурентов. Конкуренция порождает развитие, но не только для этого нужен анализ. Во-первых, изучив социальные сети компании-конкурента и/или комментарии покупателей на сайте, вы можете ещё лучше понять свою ЦА. Во-вторых, выявите, какие слабые места есть у них и у вас. На что они делают упор в своём уникальном торговом предложении, и как вы можете предложить больше и лучше своему клиенту?

Несмотря на то что этот этап подготовительный, он может занять больше всего времени. Потому что мельком пробежаться по сайту конкурентов недостаточно, нужно вникнуть.

Основные принципы составления УТП

УТП могут выглядеть очень по-разному, иногда это буквально несколько слов, иногда — пара предложений. Но общие принципы при разработке УТП всё же есть:

  • Конкретика. Никаких «молодая и динамично развивающаяся компания» и «справедливые цены за работы любой сложности». Покупатель давно раскусил «фишку» красивых, но не несущих никакой информации фраз. И теперь ему нужна конкретика и факты. «Справедливые цены» — это какие угодно цены, потому что для кого-то 5к за починку утюга — справедливо, а для кого-то 670 руб. за ту же работу — перебор.
  • Уникальность и выгода. Я ставлю их в один пункт, потому что для меня они работают в тандеме. Если вы открыли точку «кофе с собой», недостаточно сказать просто «ароматный и бодрящий кофе». На рынке 1000 и 1 подобное предложение. И нужно действительно приложить усилия, чтобы выжать что-то уникальное и ценное (=выгодное) для клиента.

    Поясню на примере:

    Я целевой клиент кофейного бизнеса: я люблю пить кофе и почти всегда я покупаю его на бегу. В меня не попадет УТП про вкусный и ароматный кофе, потому что это то, что должно быть априори. Потому что если у вас кофе невкусный и неароматный, зачем вы вообще открылись, ребята? Да и уникальности в таком УТП кот наплакал.

    В меня попадёт УТП: «Для тех, кому некогда ждать свой кофе». Это та уникальность, которая решает мою клиентскую «боль». Это та выгода, ради которой я заплачу вам на 30 рублей больше за капучино, чем конкуренту через дорогу. Потому что я ненавижу эти бессмысленные минуты ожидания кофе, когда ты переминаешься с ноги на ногу, ещё и вынужден вытаскивать наушники, чтобы услышать, когда бариста по имени объявит готовность заказа.

    А вот в старшеклассника, возможно, такое УТП не попадёт, и ему нужно что-то вроде «Кофе в стаканчиках с фото Моргенштерна для селфи в инстаграм» 😉
  • Краткость. 85% ошибок учеников в уроке про УТП приходятся на этот пункт. Вместо торгового предложения многие начинают составлять тексты «О компании».

    Сравните:

    Мы занимаемся утеплением и герметизацией кровли в г. Санкт-Петербург. Мы отличаемся от конкурентов тем, что даём гарантию 10 лет на все виды работ. Никакой самоуверенности – просто используем лучшие на рынке материалы компании «GerMax». Лучше всего о нас говорят наши работы: крыши в гостинице Хилтон, в президентской усадьбе и в военной части под г. Выборг.

    Или так:

    Утепление и герметизация кровли лучшими материалами Germax на рынке с гарантией 10 лет на все виды работ. Нам доверили крыши в президентской усадьбе и гостинице Хилтон.
  • Понятность. Недавно ученица в уроке по разработке лендинга предложила для парикмахерской УТП: «Подарите себе незабываемое и удивительное приключение». Если знать, что мы говорим про парикмахерскую, можно дофантазировать, что речь идёт о смене имиджа, и то с натяжкой. А если не знать, о какой компании речь? Понятно ли вам из УТП, что вам предлагают и в чём выгода? Меня вообще такое отпугивает: я, может, хотела просто кончики подровнять, а меня ждёт какое-то приключение…
  • Простота восприятия и чтения. Шиворот-навыворот не составляйте предложения, вы же не мастер Йода, ну 😉

Принципов не так много, и они несложные. Вся проблема в том, что помимо объёмного подготовительного этапа необходимо выжать из кучи информации самое важное и ценное для клиента. Вы должны создать концентрат выгоды, выпарить всю лишнюю воду и исключить запрещённые приёмы.

Чего нельзя допускать?

Копирайтер-маркетолог, который хоть раз занимался разработкой УТП, знает, как велик соблазн усилить текст. Это в тестовых работах во время обучения легко составлять УТП: захотел — представил, что компания на рынке уже 10 лет и входит в ТОП-5, захотел — дофантазировал, что кондитерская печёт и безлактозную, и безглютеновую, и цельнозерновую выпечку. В реальности, когда ты ограничен фактами и брифом, разгуляться особо негде. Есть кондитерская, и она печёт рогалики, конвертики и бублики из обычной муки с джемом марки «Каждый день». А надо сделать коммерческое предложение со стильным и дерзким УТП. И как хочешь — так и крутись. Я, конечно, утрирую: необязательно работать с загибающейся кондитерской, хотя это классный опыт и в случае успеха нереально крутой кейс для портфолио. Но в ситуации, когда кажется, что фактов не хватает для сильного УТП, всё равно нельзя прибегать к следующему:

  • Фантазия и отсебятина. Коммерческое предложение заиграет новыми красками, если мы напишем, что наша кондитерская поставляет свежую выпечку с утра в мэрию прямиком на стол градоначальника, но ничего хорошего, когда правда вскроется, не будет. А она вскроется быстро. И если в процессе работы над УТП у копирайтера-маркетолога вдруг рождается идея об акции, которая будет выгодна клиенту, при этом окупится, он не имеет права об этом писать. Если формат взаимодействия с заказчиком позволяет, он может предложить такую акцию, и если заказчик одобрит, тогда уже интегрировать её в текст. Но никакой импровизации до этого.
  • Ложь. Есть вещи, которые нереально проверить. А если и возможно, то вряд ли клиент будет так серьёзно подходить к вопросу, если цена покупки не шестизначная. Например, соблюдение чистоты на кухне, обучение кондитеров в Голландии и т.д. Клиент, который собирается заказать на День Рождения 2 торта и 50 капкейков, вряд ли нагрянет на кухню в качестве Ревизорро и будет просить сертификаты. Но даже в таком случае, как и в любом другом, мы не имеем права врать клиенту. И дело даже не в законах кармы (хотя они рабочие), но и в том, что за введение в заблуждение клиента полагается административный штраф и обрушение репутации.
  • Слова ради слов. «Мы сделаем ваш отдых незабываемым» или другие способы сообщить клиенту, что у нас нет ничего уникального и действительно ценного для него. Если нечего сказать, лучше не говорить ничего. Будьте честными и трансформируйте слабости компании в выгоду. Если компания открылась позавчера, и у неё нет ни клиентов, ни отзывов, можно сказать: «Мы новички на рынке, и поэтому стараемся как никогда». Если кондитерская готовит только по старым рецептам и не гонится за тенденциями «пп» и «зож», говорите: «Бережём традиционный вкус выпечки. Жирно, сладко и по-настоящему вкусно». Да, фитоняшки к вам не придут, зато те, кто скучают по нормальной ромовой бабе и устали от «чиа, пробиотики, спирулина» точно станут клиентами.

Теперь, я надеюсь, стало понятно, к чему мы стремимся в итоговом варианте УТП. Есть исходная точка — предварительный этап и конечная — сильное УТП. Как доехать из пункта «А» в пункт «Б»?

Алгоритм составления УТП

У каждого копирайтера-маркетолога свой подход к делу. Я не отличаюсь способностью креативить на ходу, поэтому для меня составление УТП всегда кропотливый труд за рабочим столом. К сожалению, я не из тех, кого может осенить гениальная идея в процессе варки борща. Поэтому мой алгоритм примерно такой:

  • Анализ собранной информации. Когда на руках бриф от заказчика, конспект после разговора с ним, структурированные преимущества и недостатки, анализ конкурентов, — всё это нужно ещё раз прочитать и оценить.
  • Выписывание основных характеристик и признаков. После анализа выделяем основные тезисы, которые могут быть нам важны.
  • Написание короткого текста «О компании». Если мы на этом этапе остановимся, то окажемся на месте учеников, о которых я говорила выше. Но мне удобно работать, когда я «отжимаю» суть поэтапно, а не стараюсь сразу создать УТП из одного предложения.
  • Исключение лишнего. Убираем детали, которые не делают погоды и не являются ценностью для клиента. Удаляем лишние местоимения, причастные обороты, вводные конструкции.
  • Сокращение и работа с формулировкой. К этому этапу обычно остаётся 2-4 предложения. И задача — сформулировать ключевые смыслы из этих предложений так, чтобы:

    а) не было «спотыкача» и УТП легко читалось;
    б) осталась суть;
    в) получилось 1-2 предложения.
  • Проверка спустя время. Спустя пару часов, а лучше на следующий день ещё раз свежим взглядом посмотрите на своё УТП и обязательно прочитайте его несколько раз вслух с разной скоростью. Иногда при произнесении фразы можно заметить фонетические ляпы на стыке слов, которые портят всю картину.

Готово, вы восхитительны!

Резюмирую

Надеюсь, статья ответила на ваши вопросы, и теперь вы станете пилить крутые УТП заказчикам и больше зарабатывать. Этим мне, кстати, и нравится профессия копирайтера-маркетолога. Для меня ценность в том, что с каждым новым успешно выполненным кейсом можно актуализировать портфолио и повышать цены на свои услуги:

Разработал прототип лендинга, составил УТП и текст «О компании» → получил оплату → добавил кейс в портфолио → повысил цену и рейтинг профиля на бирже фриланса.

Ничто не привлекает заказчиков так, как возможность посмотреть конечный результат вашей работы. Именно поэтому курс «Думай как маркетолог — пиши как копирайтер» мы выстроили таким образом, чтобы по ходу выполнения домашних заданий ученики создавали портфолио, в котором есть:

Если вас интересует профессия копирайтера и вы хотите узнать о том, сколько зарабатывают такие специалисты и с чего начать, регистрируйтесь на наш бесплатный вебинар «Копирайтер-маркетолог». Если понравится и захотите обучаться с нами, регистрируйтесь на курс, бронируйте место со скидкой и дерзайте 🙂

Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях. Если статья была полезной, поделитесь ей в соцсетях и расшарьте её друзьям 🙂

Анастасия Запорожец

Анастасия Запорожец

Автор статьи, команда Getproff


268