Блог про онлайн-образование и фриланс

Что такое продающий текст и как научиться его создавать?

Опубликовано Анастасия Запорожец в

В прошлой статье я рассказал, кто такой копирайтер-маркетолог, сколько он зарабатывает и чем именно. И мы сделали вывод, что основной навык, который должен освоить копирайтер-маркетолог, это умение писать продающий текст. В этой статье я расскажу подробнее, каким должен быть продающий текст, какая его основная задача и поделюсь тремя основными моментами из маркетинга.

Содержание:

Что такое продающий текст?

Текст — основа любого взаимодействия с клиентом. Разговор, смска, надпись на фоне сториз в инстаграме, — все это про текст. От того, насколько логично и понятно вы напишите сопроводительное письмо к своему портфолио или сообщение в вотсапе заказчику, зависит его желание или нежелание с вами работать. А продающий текст – это основа любой рекламной коммуникации с клиентом: ТВ, сайты, коммерческие предложения, презентации, визитки, лендинги и т.д.

Любой текст должен быть простым в понимании и прочтении. Но чтобы написать продающий текст, надо в первую очередь задаться вопросом: какое действие я жду от получателя этого текста? Например, что я хочу, чтобы сделал клиент после просмотра коммерческого предложения. И уже исходя из цели нужно продумывать структуру и суть текста.

Продающий текст необязательно продаёт какой-то продукт. Продающий текст может повышать имидж компании, статус эксперта, лояльность аудитории, побуждать читателя сделать звонок, оставить контактные данные или зарегистрироваться на сайте.

Базовые понятия о тексте

Язык, на котором написан текст, определяет его эффективность. Невозможно оценить понятность текста в отрыве от целевой аудитории, для которой написан текст. Если ты говоришь на понятном читателю языке, ты будешь услышан. Это основной параметр, на который нужно опираться при разработке текста.

Копирайтер-маркетолог должен понимать, что беспокоит читателя, какие у него страхи и потребности, чем он увлекается и чем его можно рассмешить. Если текст рассчитан на старшеклассника, нужно проанализировать, чем сейчас живёт молодёжь, какую музыку слушает, с какими трудностями сталкивается. Вы должны говорить с читателем на одном языке, иначе коммуникация нарушится и текст не выполнит свою задачу.

Красивый текст ≠ понятный и лаконичный текст. Вы можете сколько угодно упражняться в красноречии, но если ваш текст не отвечает на вопрос читателя, вы облажались 😉

Что значит «простой и понятный текст»?

Первое, что нужно понять: простота не означает примитивность и незатейливость. Если вы врач и пишите статью по вирусологии в медицинский журнал, не нужно искусственно упрощать слова и заменять медицинские термины. Простота означает, что человек, на которого рассчитан текст, поймёт его без труда. Статья о том, как защититься от вируса, по-разному будет написана для подростка и доктора медицинских наук. Главное, чтобы она была понятна получателю в обоих случаях.

Понятный текст — это логичный текст. Когда одна мысль плавно перетекает в другую, а новые тезисы вводятся постепенно. Желательно придерживаться схемы: одно предложение — одна новая мысль. Так воспринимать информацию легче.

Краткость сестра. Если предложение можно сделать короче без потери смысла, лучше это сделать. Однородные и вводные конструкции, обилие эпитетов, корпоративные и журналистские штампы, — всего этого мы стараемся избегать.

Отсутствие узких терминов и понятных небольшому кругу людей шуток/фраз/оборотов также улучшает понимание между автором и читателем.

Понятный текст — это использование фактов, цифр, конкретики. «Аналитики сообщили», «ученые выявили» — это всё общие фразы, которые зачастую говорятся тогда, когда нет возможности сослаться на конкретного человека или агенство.

Говорите глаголами. Глаголы — лучшая и самая понятная часть продающего текста 😉

Почему навязчивость — плохо?

Иногда сайт или текст рекламного объявления слишком навязчив.

«Мы самые лучшие, больше таких на рынке не найти, наша мазь не только лечит мозоли, но и улучшает карму, отмывает плесень на ванной плитке и дрессирует собак!!! Скидка 99% только сегодня и только сейчас! Спешите, завтра весь товар будет распродан!!!». Обязательно много оценочных суждений, восклицательных знаков и необъяснимо большая скидка. Как избегать навязчивости?

Главное — перестать думать, что клиент идиот. Не нужно кричать ему о продажах, подсвечивать кнопку «купи» капслоком, делать тысячу призывов к совершению целевого действия. Это отталкивает и раздражает. Уважайте клиента, это очень важно. Уважайте его не обращением на «вы», а заботой. А что такое забота о клиенте? Дайте ему факты, расскажите о реальны преимуществах, говорите с ним на равных, по-честному, как со старым добрым другом.

О важности структуры текста

Структура — всему голова. Продающий текст — это не просто слаженный и логичный текст. Это текст, у которого есть четкая цель. Чтобы текст выполнил эту цель, он должен иметь структуру. Структура может меняться в зависимости от задачи, контекста и целевой аудитории, но она должна быть. Обычно структура содержит такие блоки:

  • Короткий и цепляющий заголовок. Здесь все понятно: заголовок должен отражать тему, при этом создавать некоторую интригу и побуждать читателя прочитать текст.
  • Суть текста. Что мы, чем мы занимаемся, какой товар или услугу у нас есть, на какие вопросы будет отвечать текст, какую проблему он решает.
  • Основное содержание и польза для читателей. Подробное описание, преимущества, выгоды, триггеры доверия и т.д. Самая объёмная часть текста.
  • Условия и сервис. Как оказывается услуга, какие способы оплаты есть, акции, тарифы и т.д.
  • Мотивация на активность, призыв к действию. Финальное побуждение к совершению целевого действия + иногда здесь может быть дополнительный оффер: «заполните анкету сейчас и получите скидку 15% на продукт недели».

Конечно, если рассматривать детально, текст имеет более сложную анатомию: УТП, оффер, триггеры доверия, кейсы и другие. Но основной каркас такой.

3 основных момента из маркетинга

Чтобы писать продающие тексты, нужна теоретическая база, много практики, изучение маркетинговых приемов. Но есть 3 момента, эдакие маркетинговые киты, на которых держится написание рекламных текстов:

  1. Всегда помни про свою ЦА и ориентируйся на нее. У всех свои потребности, важно писать продающий текст ДЛЯ того, кому адресован текст, а не ради себя. От того, насколько грамотно будут выявлены боли и потребности целевой аудитории, будет зависеть успешность рекламной кампании.
  2. Создавай сильное УТП. А сильное уникальное торговое предложение — это:
    Конкретика. В УТП должно прослеживаться очевидное предложение воспользоваться товаром или услугой.
    Уникальность. Предложенная выгода – уникальна, т.е. конкуренты либо не использовали её, либо же вы предлагаете что-то инновационное, что принципиально отличает вас от других.
    Эффективность. Делаем акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента. Даём понять, что сможем закрыть потребность клиента, если он воспользуется нашим предложением.
    Пример УТП: «Подбор квартиры за 7 дней от лучшего риелтора России по версии журнала «Росриеэлтор». В данном предложении чётко обозначен вариант решения проблемы с триггером доверия.
  3. Говори на языке выгод для клиента. Иногда недостаточно рассказать клиенту о характеристиках, нужно пояснять, почему эти характеристики важны. «Наш рюкзак сделан из прочного материала Kordura» — это факт. И непонятно, как именно его трактует читатель. «Материал Kordura имеет гарантию 15 лет, не стирается, не рвется и выдерживает нагрузку в 20 кг» — это уже выгоды. Понятные плюсы, которые клиент примерит на себя и решит, нужен ему продукт или нет. Всегда нужно доводить преимущество до стадии выгоды, чтобы читатель точно понял, о чем говорит автор текста.

Резюмирую

Продающий текст всегда имеет конкретную цель и пишется для клиента и под его запрос. Несмотря на то, что продающий текст должен быть простым , научиться писать его не так легко. Мы с детства учимся писать витиевато и следуем правилу: чем больше слов, тем лучше. В рекламных текстах все наоборот: чем более емкий и лаконичный текст, тем лучше.

Зато такие тексты востребованы и пользуются спросом, поэтому если научиться писать продающие тексты, можно выйти на доход от 50к в месяц.

В следующей статье я расскажу, как выбрать курсы по копирайтингу, какой формат обучения наиболее эффективен и что необходимо изучить тому, кто хочет стать копирайтером-маркетологом.

Антон Решетин

Автор статьи, эксперт Getproff


152